【2017年度報告】消費品行業升級、行業品牌競爭凸起

來源:太和顧問 作者:太和顧問 日期:2018/1/19

①消費品行業宏觀環境分析

國內經濟穩定增長,消費者消費需求持續升級

隨著國民經濟持續穩定發展,消費者生活需求已經由“物質需求”逐步升級為“精神需求”。對消費品的定位已經遠遠超出產品功能本身,消費者更多的關注點在于品質、健康、享受。需求倒推行業變革,企業發展動力不得不轉向“產品驅動”?!爱a品為王”“品質為王”已成為當下企業在激烈市場競爭中取勝的關鍵。

服裝行業復蘇回暖

2017年上半年,服裝行業呈現明顯復蘇趨勢,服裝類商品零售額累計5063億元,同比增長6.8%。在“普漲”的同時,有些企業表現更佳,如江南布衣收入同比增長23%,凈利同比增長39%;搜于特收入同比增長187%,凈利同比增長96%;報喜鳥收入同比增長24%,凈利同比增長69%;其中寶姿得力于創新激勵模式的運營也迎來了業績的上揚。

行業發展生態化,新媒體運營“搶”客戶,各顯神通

行業巨頭產業鏈閉環布局,不同產品階段充分吸引流量。線下零售、線上平臺強強聯合、“騰輝聯姻”、阿里——盒馬等等資源共享、擴大客戶流量是新零售發展的未來趨勢。電商、微信推廣、線下體驗線上引流各顯本領。

②消費品行業趨勢變化

服裝企業組織設置優化,激勵改革持續進行

行業發展呈現兩極分化趨勢。高端品牌國際化、產品定位精準化、低端品牌沒落化,消費者需求整體上漲。近年來隨著國民生活水平的提高,“私人定制”“工作室”已經是消費者追求品質的新熱點。營銷方式已經由“渠道為王”轉為“品牌為王”,粗放式經營必須轉型。組織架構設置由“功能型”轉為“專業型”,百億級以上集團企業更是以戰略管控為主。

產業布局閉環式、創新激勵不斷進行新嘗試。鞋子、服裝、配飾等大消費品布局已成趨勢。直營門店逐年吞噬加盟店比例,終端零售是商品價值轉換的最后關鍵環節。銷售人員激勵已經成為企業重點關注點?!靶碌觊L”“合伙人”“阿米巴”“股權激勵”等等不斷被嘗試,但真正效果顯著的企業卻不到27%。據太和研究發現,激勵效果成功的關鍵在于立足企業實際,合理設置的激勵方案或者新型分配方案。

企業關注銷售額增長的同時,越來越多的企業管理者轉向關注人員配置、店效、平效,人工成本投入產出比,各個品牌線、不同營銷渠道效能提升。

新零售模式

“新零售”逐步踐行,電商、實體互相引流,傳統推廣與新媒體運營不斷結合??萍及l展推動行業持續升級,無人超市、便利店等實體快速擴張。隨著消費觀念升級,生鮮已經是風口新寵?;ヂ摼W科技全面擁抱新零售,AR高端體驗店、會所店、生鮮連鎖、社區服務都在各個環節爭搶流量。

③太和研究發現人力資源新趨勢

大趨勢 未來人力資源發展趨勢將從組織結構、人才定位,考核指標三大方向進一步優化。一線企業關鍵人才定位持續升級,非一線企業總部或者設計團隊都在遷移一線城市;企業品牌并購國際化;績效考核方式轉向經營管理理念的利潤考核。

新激勵 設計師和終端店面的創新激勵迫在眉睫。針對設計師這類技術群體,65%以上的企業采取的是股權激勵或分紅等“未來激勵”方式來綁定。而針對終端店面還是以合伙人和“新店長”為主。企業嘗試通過銷售指標考核轉為經營指標考核,而失敗案例的關鍵問題在于,員工與企業考核不透明,雙方決心不定。設計師崗位近三年薪酬變化如下圖:

“新門店”

線下實體店受電商連年沖擊后,隨著消費者定位高端化品牌化,體驗需求再次驅使消費者分級回流到線下實體。傳統實體店升級高端體驗店,集購物、休閑、娛樂于一體,一切以消費者需求導向,提供休閑聚會場所,通過線下體驗增加客戶感知度,引入線上客流。進而帶來人才需求復合型,多樣性。

企業尋求效能提升,服裝行業人事費用率從2016年的12%降至2017年的11.25%。終端店面效能、不同品牌線效能優化升級。為此太和顧問聚焦門店品牌效能展開調研。研究發現,企業一個品牌營業額處于11-13億左右,人均產值最低,當企業單品牌營業額超過15億以上,人均產值大幅增加。通過跟客戶回訪得知,單品牌超過20億以上企業品牌效益對人均產值影響較大。

店面體系店長考核指標多樣化,以業績經營指標占比為主,其他維度展示如下:

店面人員基本薪資按店面年營業額產值分布如下:

太和發現店面體量與員工薪酬正相關。且店員的人數隨著店面營業額增長成正相關,且隨著營業額增長30-80萬左右店員人員增長一名,店面營業額越高,人均產值越高。見下圖:

④結語

消費品行業品牌升級已經是必然之勢。品牌定位倒推企業組織變革,人才能力到位是關鍵。人力資本管理是成功的關鍵環節。企業效能進一步優化,合理控制人事費用率,提高人均產值,做好不同類型人才激勵創新改革是人力資源管理的重中之重。

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